Mijn dochter was in alle staten toen onze bakker stopte met de peak-end-rule
Stel je voor: je staat voor de toonbank. Voor en boven je zie je een zee aan lekkere broodjes, gevulde koeken en donuts. Je moeder staat te kletsen met een aardige vrouw. Je kent haar wel, want iedere week geeft ze je iets lekkers. Ook deze week wacht je geduldig af. Je weet wat er gaat komen. Maar dat waar je op hoopte komt niet. Je krijgt geen koekje, geen stukje brood of zelfs maar een korstje. Helemaal niks. Je bent twee jaar en de wereld staat op z’n kop. Huilend ga je op de grond liggen.
Bovenstaande anekdote is een mooie illustratie van de peak-end-formule. Of eigenlijk: aan het gebrek ervan. Want mijn bakker schafte hem dus af.
“De herinnering aan een activiteit is belangrijker dan de activiteit in z’n geheel,” dát is waar de peak-end-formule om draait. En dat is dus puur psychologisch.
Mensen baseren hun ervaringen met een winkel of aankoop grotendeels op één hoogtepunt aan het einde. Een herinnering is dus niet gebaseerd op een het hele bezoek, maar op de afsluiter. Als het slot goed was, slaat iemand het bezoek op als positief.
Briljante marketing
Die peak-end-formule leent zich ook goed voor mooie marketing. Neem bijvoorbeeld Tikkie, de betalingsapp waarmee je gemakkelijk geld bij iemand kunt innen. Het geld vragen of overmaken is doorgaans niet iemands leukste bezigheid, maar Tikkie heeft daar wat moois op gevonden: je ziet een tof of gepersonaliseerd GIF’je als de betaling voltooid is. Simpel, maar heel effectief. Want het laatste deel van de activiteit – de betaling – is leuk. Je weet namelijk nooit welk GIF’je verschijnt.
De investering voor een goede peak-end-formule is vaak klein. Er moet een positief einde komen aan een bezoek, aankoop of activiteit. En dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een toffe GIF, leuke bevestigingsemail of een vriendelijke ‘tot ziens’ in de winkel: het is allemaal goed.
Daar kan de bakker wat van leren
Dan nu even terug naar dat koekje. Voor mijn dochter was, en is dat koekje hét hoogtepunt bij het bezoek aan de bakker. Geen koekje betekent een verdrietig kind, iets waar zowel de dame achter de toonbank als ik minder blij van worden. Toen mijn dochter zich eenmaal tegen de grond geworpen had, verontschuldigde de medewerkster zich. Ze mocht niks meer meegeven, want het was te duur geworden, aldus haar manager.
Waarop ik besloot naar een van de andere bakkers in de buurt te gaan, waar wél de peak-end-formule gehanteerd wordt. Het wekelijkse bezoek aan de bakker is daardoor, dankzij die gekke formule, een stuk prettiger.
De peak-end-rule kan een mooie toevoeging aan jouw merkstrategie zijn!
